12 razões para regular a publicidade
infantil
Texto de Mariana Sá*
O PL 5921/01,
que propõe uma nova regulação da publicidade para crianças, fará 12 anos de
tramitação no dia 12/12. Por isso, selecionamos 12 razões pelas quais
acreditamos que a publicidade infantil deva ser regulada:
1. Não há justificativa moral,
ética ou social para usar as crianças como alvo da publicidade.
A única
justificativa é econômica: dirigindo comunicação mercadológica para crianças,
vende-se mais. Numa sociedade que prioriza o pleno desenvolvimento infantil, os
negócios não podem estar acima das necessidades singulares da infância. E, sim,
o Brasil é um país que – em tese, na lei – prioriza a crianças e esta
prioridade deveria estar sempre sendo dada na feitura de novas leis e de novas
políticas públicas, inclusive nas políticas econômicas e de comunicação.
2. As empresas têm acesso a
tecnologias avançadas de marketing.
Pesquisas de
mercado, grupos de observação de comportamento do consumidor, avançados estudos
sobre a psicologia: tudo servindo à missão de aumentar os resultados de imagem,
venda e lucro das empresas. E custe o que custar, mesmo que o custo seja
reproduzir preconceitos e fragilizar ainda mais o indivíduo. As crianças, por
sua própria inocência, são muito mais susceptíveis e indefesas diante dos marqueteiros
e publicitários.
3. O córtex frontal, responsável
pelo julgamento crítico, só termina de se desenvolver em torno dos 20 anos de
idade.
Esta região
cerebral está relacionada ao planejamento de comportamentos e pensamentos
complexos, expressão da personalidade, tomadas de decisões e modulação de
comportamento social. A atividade básica dessa região é resultado de
pensamentos e ações em acordo com metas internas. A função psicológica
mais importante relacionada ao córtex pré-frontal é a função executiva. Esta
função se relaciona a habilidades para diferenciar pensamentos
conflitantes, determinar o bom ou ruim, melhor e pior, igual e diferente,
consequências futuras de atividades correntes, trabalho em relação a uma meta
definida, previsão de fatos, expectativas baseadas em ações e controle social. Muitos
autores indicam uma ligação entre a personalidade de uma pessoa e funcionamento
do córtex pré-frontal. Wikipedia
4. Até os 12 anos, a criança não
tem condições de compreender as artimanhas da publicidade.
É nesta
idade, em média, que o sujeito inicia o desenvolvimento dos mecanismos internos
capazes de compreender as diversas sutilezas e interpretar criticamente o sofisticado
discurso publicitário. Antes de 12 anos, a criança não possui condições de se
defender dos instrumentos usados pela influente indústria publicitária.
5. Um lobby poderoso impede a
regulamentação da publicidade para crianças.
Um conjunto
de representantes de anunciantes, de agências de publicidade e de emissoras de
radiodifusão, e até mesmo artistas renomados do entretenimento infanto-juvenil,
tem trabalhado intensamente nos bastidores do Congresso Nacional para atrasar a
tramitação do PL 5921/01 que há doze anos é debatido e ganha substitutivos no
parlamento. Eles sabem que seus lucros despencarão se o PL resultar na
proibição da publicidade infantil ou mesmo numa regulamentação que envolva
multa e contrapropaganda, uma vez que não terão liberdade para dirigir seu
discurso para a criança, transformando-a em representante de vendas de seus
produtos.
6. Os países com menos
publicidade voltada para crianças são os mais desenvolvidos em termos de
bem-estar infantil.
Vende mais
porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais? O país que proíbe a
publicidade infantil tem bons índices de bem-estar infantil ou tem bons
índices de bem-estar infantil porque proíbe a publicidade infantil? Nós
não sabemos o que vem antes, mas a constatação é que os dois fatores estão
ligados: o país que se preocupa com as suas crianças não dá tanta liberdade aos
anunciantes.
7. O neuromarketing utiliza
tecnologia médica para estudar como o marketing afeta as crianças.
Segundo a
wikipedia, o “neuromarketing é a união do marketing com a ciência, visa o
entendimento da lógica de consumo: entender os desejos, impulsos e motivações
das pessoas, através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos
externos. Um dos principais fatos descoberto pelos neurologistas explica
que a maior parte de todas as decisões de compra são tomadas em nível
subconsciente e que, sendo assim, é importante impactar o inconsciente do
consumidor com memórias, emoções e experiências positivas. Dessa forma, o
consumidor se lembrará de uma marca ou de um produto de forma mais facilitada
na hora de escolher qual produto adicionar ao carrinho.”
Esta breve
descrição de internet basta para entender por que é imoral pesquisar usando
crianças ou aplicar o neuromarketing em comunicações dirigidas a elas.
8. Crianças que sofrem bombardeio
constante de estímulos publicitários ficam tão ocupadas em reagir que nunca
aprender a criar.
“O universo
onírico, dos sonhos e das brincadeiras, é essencial para a saúde psíquica da
criança. Por meio da fantasia, ela consegue transportar o mundo adulto à sua
vivência infantil de forma criativa. as crianças das gerações atuais não
são mais criadoras das fantasias que vivenciam, mas as recebem da televisão e
da internet, num processo que praticamente elimina o contato e a convivência
com amigos e impede aos pequenos se educar nos códigos da sociabilidade, como
saber admitir seus próprios limites e reconhecer o direito dos outros”. Frei
Beto
9. É imoral, é ilegal e engorda.
Deixar um PhD
em marketing conversar com uma criança sem supervisão dos pais é como permitir
que um pedófilo gerencie um orfanato, é imoral. A legislação brasileira, nos
seus princípios enuncia prioridade e a hipervulnerabilidade das crianças: é
ilegal (sim, já é ilegal!). A publicidade anuncia alimentos calóricos e pouco
nutritivos, o marketing coloca personagens queridos para estampar embalagens de
porcarias: engorda!
10. Não é sustentável.
Ora! Se a
publicidade estimula a compra do que não é necessidade ou desejo de fato, a
publicidade estimula o consumo de recursos do planeta para produzir mais do que
o que precisamos e o descarte de tudo aquilo que compramos e jogamos fora. Se a
publicidade se dirige às crianças, o consumo é muito maior e o descarte mais
intenso. Publicidade infantil e sustentabilidade não têm nada a ver uma com a
outra.
11. Se aproveita da ausência dos
adultos, distorce valores e gera estresse familiar.
Sempre que se
fala em proibir a publicidade não falta quem diga que os pais precisam dizer
“não!” e explicar para os filhos as artimanhas do discurso publicitário. O fato
é que no Brasil, este país pobre que se contorce e não consegue promover uma infância decente para mais da metade
das crianças, este é um sofisma, porque simplesmente os adultos não têm
recursos (informacionais ou de tempo) para explicar coisa nenhuma sobre
discurso publicitário ou mesmo para estar com os filhos enquanto assistem tevê.
Proibir a publicidade ou regulamentá-la de maneira mais eficiente significa
proteger os mais vulneráveis.
12. A autorregulamentação não tem
sido eficiente no Brasil.
As denúncias
demoram de dois a três meses para serem apreciadas e a maior parte das
sentenças determina que a campanha seja alterada ou tirada do ar. Os
anunciantes não pagam multa nem são obrigados a se retratar. Quando, finalmente
a campanha sai do ar, já fez grandes estragos no desenvolvimento das crianças
que ficaram expostas.
* Mariana é
publicitária e mestra em políticas públicas. É mãe de dois e escreve no blog Viciados em colo.
Co-fundadora do Movimento Infância Livre de Consumismo.
02 dez 2013
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